家具加盟企业转内销要闯6关

    在经济危机下，各国的关税壁垒越来越坚固。行业如雪上加霜。外销难做，内销也不容易。家具行业转内销经常会遇到人才、定位、品牌等问题。

　　企业外销难做内销也麻烦

　　得益于原材料价格和生产成本上的优势，成为全球很大的家具出口国。但今年以来，由于美国受到次贷危机影响，经济发展继续放缓，购买力持续下降；欧洲市场则多次颁布检测标准，绿色贸易壁垒愈加坚固；占我国木材进口总量70%的俄罗斯则宣布今年下半年俄罗斯原木出口关税将大幅度提升，在遭受多重打击下，中具出口企业面临严峻形势。

　　在今后两三年的国际市场，总体上不会有好的景气。主要发达美国和欧盟、日本的经济都处于衰退之中。但是发达仍然是家具的主要进口国，它们的家具总进口量超过国际家具贸易额的半壁江山。因此，这些主要进口在今后的两三年内，进口将会停滞，甚至出现较大的负增长，由于基数大，所以即使只有很小比例的负增长，也将对我国的家具出口造成严重影响。

　　随着我国消费水平的提高，国内市场需求旺盛，但国内市场目前仍无一律强势的家具品牌。根据消费者家具的更换周期计算，未来两三年内，国内普通家庭将迎来一轮家具更替的热潮；此外，随着城市化建设的加快，“十一五”期间我国城镇每年新建住宅将使家具消费有600亿元的容量。尽管今年受到加强宏观调控、房产业萎靡等困难的影响，但面对未来行业发展的这一巨大利好空间，在出口形势吃紧的形势下，出口家具企业纷纷回头，于是国内市场瞬间成为众多家具企业争夺的重地，让竞争已近白热化的国内家具市场陡然又增加了几分惨烈。

　　外销难做，但内销也麻烦。很多家具出口企业由于没有内销经验，转做内销后，并不如意，有很多企业以失败告终。其实，目标市场转变犹如兵家作战之战场转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科技发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理的营销策略。

　　企业转战内销需要过六关

　　这是一次挑战，也是一次机遇，关键看出口企业在出口转内销这一历史性进程中，能否顺利实现角色的转变和战略的调整，控制和把握国内市场空间，闯过进入国内市场的难关。 

　　对于新市场，产品的自身位置把握和市场切入点选择相当重要。

　　人才关

　　对于想开拓国内市场的企业，不能只找一两个普通的业务人员，开几个店了事，而应该选择有战略眼光的营销人才、管理人才，做好企业的规划，再组建一支强有力的竞争团队，做好分工与合作、整体运作、协同发展，才能在长期的竞争中求得发展。因为，任何美丽的规划如果少了人的执行，都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，有很多是企业外销时没有设置的部门，进入国内市场后必须搭建起来，并且明确各个岗位的职责、具体的激励和考核制度，以及具体的运作规范和相互关系，组织扶持围绕着战略目标进行组建和管理，以确保企业在转型过程中健康成长。对此，宜华、奥思曼、台升、创美、利豪等很多企业已经走在了前面，2007年6月26日，在上海国际会议中心召开的“利豪杯”椅业设计大奖赛新闻发布会现场，利豪董事长祝伟华就曾面对新闻媒体向全国宣布：欢迎有识之士来利豪，利豪将为其提供发展的平台。

　　定位关

　　对于新进入的市场，企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，人不一定喜欢。就如早上外国人喜欢牛奶奶油加面包，而人喜欢稀饭面条小笼包一样。出口企业转向国内市场后，由于环境大变，客户群不同，要想在国内市场上有所作为，所采取的营销战略就必须进行调整。出口企业应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出的定位，制定出一套与国内市场环境相适应的企业定位、产品定位、销售人群定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定企业能否在国内市场上立足的关键和根本。

　　以浙江利豪为例，利豪与国际接轨早于国内许多知名品牌，只是当时受到企业规模等方面的限制，无法将优异的沙发带给国内消费者。因此从2005年开始，利豪就把品质合格的沙发带给国内市场作为其企业发展的一大战略目标，经过营销咨询公司的介入，在分析了市场环境、企业自身状况和消费者的消费习惯之后，提出做沙发优异企业、倡导舒适艺术、为国内消费者提供国际优异水准沙发的定位。经过3年时间的准备，2008年，利豪集团旗下的“利豪”、“科兰斯”两大高端沙发品牌全面进入国内市场，其选用上等的原材料、采用国际优异设计理念、经过国际水准的生产工艺制造而成的“利豪”、“科兰斯”两大高端沙发，无论款式还是品质都是国际优异，让国内消费者大开了眼界，创造了企业的一片蓝海，提升了品牌溢价能力。

　　因此，中小家具出口企业进入国内市场，也要像利豪一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

　　产品关

　　国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，这样会保险和安全很多。很多中小家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入、盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于企业长期发展极其不利，随着对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的企业也开始对专利申请越来越重视，在国内很多企业纷纷加大研发力度、不断有新款式和新专利涌现在市场上的情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么就很难在国内市场上赢得一片天地。

　　以深圳创美为例，2007年以前，创美一直做oem沙发出口。在出口退税降低、原材料涨价、美国次贷危机、人力费用上扬、市场低迷等诸多困难面前，创美发挥产能较大、生产能力较强、供应链整合管理效能高、成本控制、收银稳定、运作标准化程度高的优势，以外养内，从2007年开始与深圳新起点设计公司合作，在2008年开发出适合国内消费者的高端厚皮、皮布沙发，今年下半年开始推向国内市场，逐步开拓、稳扎稳打，现已在一线市场开出近40家专卖店，深受消费者喜爱。再如深圳奥思曼，不但组建了本企业的设计部门，还与万匠设计合作，开发出高端“奥思曼”品牌沙发，无论款式还是品质都是优异，让国内消费者知道了什么才是真正的高品质。

　　品牌关

　　和国内很多行业一样，目前的国内家具市场竞争已经越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，竞争力因素已聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，就没有持续发展的根基。普通消费者很难理性判断产品质量的好坏，他们更相信品牌的力量。目前，在国内市场运作好的家具基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。大富豪、耀邦、左右、红苹果、皇朝都是这方面的佼佼者。所以出口企业必须了解自身的优势，塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。

　　出口企业必须，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。

　　转内销的外销型企业在品牌建设上，要根据自身的战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌落地措施和方法。使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

　　品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。虽然广告传播过程中是有着相当大的推动力的，但不要以为广告一打，就能建立品牌了，要有针对性的、合理的、有计划的来做，并注重品牌整合传播才能。因此，出口企业要加入行业协会、商会，从与协会、商会交流的过程中寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广；同时，要同专业杂志、专业展